L’EURO 2016, grand agitateur des réseaux sociaux !

L’Euro 2016 c’est terminé ! L’événement a rassemblé de nombreux supporters français dans les stades et devant l’écran… Mais pas seulement ! Les fans de foot ont également investi par milliers les réseaux sociaux pour pronostiquer, commenter, se moquer – de Giroud – ou refaire le match. Facebook et Twitter ont particulièrement profité de ce temps fort et attiré de nombreuses marques désireuses de capitaliser sur cet événement.

– Article mis à jour le 13/07/2016 –

Facebook et Twitter, grands vainqueurs de l’Euro 2016

L’heure du bilan de l’Euro a sonné pour les réseaux sociaux ! Les premiers chiffres montrent déjà l’engouement suscité par ces plateformes. Sur Facebook, le réseau a annoncé que plus de 195 millions d’utilisateurs ont interagi 950 millions de fois autour de l’événement¹ entre le 10 juin et le 10 juillet. Twitter n’est pas en reste puisque depuis le début de la compétition, ce sont plus de 109 millions de Tweets en lien avec l’Euro² qui ont été échangés à travers le monde. Point d’orgue de cette ferveur : le match France-Portugal. La finale de l’Euro 2016 a généré à elle seule 146 millions d’interactions sur Facebook¹ et 14,2 millions de Tweets sur Twitter² dans le monde entier.

Avant la compétition, les deux réseaux ont déployé de nombreux dispositifs dédiés aux supporters. Ainsi, côté Facebook, on a vu l’arrivée des filtres personnalisés par équipe nationale. Parmi eux, on a retrouvé notamment le « Fiers D’être Bleus » pour supporter la France. Cette opération marketing n’est pas sans rappeler les fameux filtres de Snapchat qui rencontrent un franc succès. Quant à Twitter, l’accent a été mis sur les hashtags et les émojis. Avec #fiersdetrebleu, #EURO2016 et une ribambelle de hashtags dédiés aux rencontres, le petit oiseau a mis tout en œuvre pour rallier les supporters sur sa plateforme. Résultat ? #EURO2016 a été mentionné plus de 31 millions de fois durant la compétition, selon une étude menée par Synthesio et Sport Market³.

Mais l’Euro 2016, c’était aussi et surtout le temps du « live ». Facebook et Twitter l’ont bien compris et n’ont pas hésité à mettre en avant leurs outils de streaming en direct respectifs. Periscope et Facebook Live ont ainsi offert aux fans de foot un niveau d’immersion dans la compétition sans précédent. Sur son blog, Twitter a d’ailleurs invité les internautes à s’abonner aux comptes officiels de l’UEFA pour suivre en temps réel les équipes.

Le supporter, utilisateur chronique des réseaux sociaux

Avec Facebook et Twitter, la social TV s’invite depuis plusieurs années au cœur des plus grands événements sportifs. Les rencontres se visionnent sur écran mais se vivent de plus en plus sur les réseaux sociaux. Avec 650 millions de fans reliés à un sport, un club ou une personnalité, le réseau de Mark Zuckerberg peut se prévaloir d’accueillir la plus grande communauté de fans de sport au monde. C’est donc assez logiquement que l’Euro 2016 a suscité autant d’engouement. Avant la compétition, les supporters français étaient déjà 60% à se déclarer séduits par l’idée de suivre l’événement sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook (55%) et Twitter (25%)⁴. Les comptes et pages officiels comptaient quant à eux déjà plusieurs millions de fans.

Depuis la fin de l’Euro, certaines équipes ont plus que doublé la taille de leur communauté. C’est le cas notamment de l’Islande, qui a connu la plus forte progression sur Facebook avec +170,8 % de fans¹. Dans le match opposant les devices, le mobile a particulièrement profité de cette ferveur puisque les supporters n’ont pas hésité à commenter les matchs en direct depuis les fans zones, les bars ou leur salon (notamment sur Twitter).

L’Euro, une opportunité pour les marques ?

Oui, indéniablement : communiquer autour de l’Euro 2016, c’était profiter d’un événement à forte visibilité. Une marque pouvait ainsi capitaliser sur cette compétition pour améliorer sa notoriété, promouvoir certains de ses produits et se mettre en scène. Pour une communication efficace sur ce type d’événement, nous recommandons de suivre ces trois règles :

• être préparé : comme pour les joueurs, la préparation avant la compétition est très importante pour une entreprise. Faire vivre les conversations autour de sa marque nécessite de concevoir en amont suffisamment de contenu pour les alimenter. La prise de parole doit en partie être planifiée à l’avance. Par chance, l’Euro (comme d’autres événements sportifs) offre une bonne visibilité sur son calendrier et permet de mettre en place un planning éditorial. Sur Twitter, une marque peut également choisir de canaliser les interactions autour d’un hashtag. Le dispositif mis en place par La Poste, partenaire de l’Euro 2016, en est un très bon exemple. Avec son hashtag #LaPosteEuro2016, l’entreprise a mis en avant ses timbres dédiés à la compétition. La marque a ainsi surfé sur l’engouement autour de l’Euro en proposant un contenu riche et varié autour de ses produits, sans lasser les internautes.

• être pertinent : les formats et dispositifs dédiés de Facebook et Twitter offrent de nombreuses opportunités créatives pour les marques. Ils leur permettent de trouver un angle de différenciation, une idée percutante et de se donner davantage de visibilité. Monoprix a par exemple pris le contre-pied des prises de paroles très « masculines » autour du foot. Sur Twitter, la marque a publié du contenu à destination des supportrices avec des visuels adaptés et une mise en avant appropriée de ses produits.

• être réactif : la planification est un atout, mais une publication peut nécessiter une modification de dernière minute pour être plus percutante. C’est notamment le cas sur Twitter, où l’Euro s’est vécu en temps réel. En réagissant aux hashtags en Top Tendances pendant les matchs, une marque pouvait ainsi facilement accroître sa visibilité. Cette réactivité peut impliquer la mise en place d’une « war room » , avec des équipes dédiées au newsjacking (tendance très appréciée sur les réseaux sociaux). Sans aller jusqu’à mobiliser une vingtaine de personnes, garder un œil (et un CM) sur l’actualité permet à une marque de redoubler d’efficacité dans sa prise de parole. Surtout, elle s’évite de publier un contenu qui ne serait plus approprié au regard des circonstances.

La communication autour de l’Euro 2016 est restée cependant très encadrée. Seules les marques partenaires de l’événement ont pu déployer des dispositifs médias sociaux autour de la compétition. Pour les autres, la prise de parole s’est surtout limitée à du newsjacking, avec beaucoup de réussite pour certaines. Pour faire la différence, il fallait avant tout penser « out of the box » et essayer autant que possible de suivre les 3 règles énoncées plus haut. Pour les marques qui n’ont pas pris le train de l’Euro à cause des grèves, ces conseils sont également valables pour les prochains JO à Rio ;).

Sources :

¹ Facebook, juillet 2016.
² Blog Twitter, juillet 2016.
³ Sportmark et Synthesio, EURO 2016 : bilan sur le digital, 11 juillet 2016.
⁴ MKTG et Data2decisions, enquête menée du 20/05/2016 au 25/05/2016 sur un panel en ligne de 20 000 foyers.