Suite à une condamnation entraînant des amendes dépassant 1,5 milliard d’euros en 2023, d’autres questionnements attirent l’attention des utilisateurs, des marques et créateurs de contenu quant aux annonces faites au mois de novembre 2023 au sujet des abonnements de Meta.

Si la gratuité a toujours fait partie de l’ADN des réseaux sociaux (gratuité permise et financée par la publicité), Mark Zuckerberg a fait le choix de s’aligner sur Netflix et d’autres acteurs du secteur. En effet, le géant Meta n’est ni le seul ni le premier à passer du côté obscur de la force/des “abonnements payants”. 

  

Qu’inclut cet abonnement et en quoi consiste-t-il ?  

Sur le papier, l’abonnement payant sert de bouclier visant à protéger sa vie privée et ses données personnelles, conformément aux normes européennes de la Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGPD) et au Digital Services Act (DSA) entré en vigueur en août dernier. Concrètement, Meta demande 251,88€ par an pour disposer de ce droit, ce qui suscite un débat sur le concept de « pay for privacy ». L’abonnement mensuel de Meta coûte 9,99€ sur le web et 12,99€ sur les applications mobiles iOS et Android. De plus, à partir du 1er mars 2024, chaque compte supplémentaire répertorié sera soumis à des frais additionnels de 6€ par mois sur le web et de 8€ par mois sur les applications mobiles. 

Au-delà de la protection des données, les utilisateurs bénéficient également de la disparition d’annonces et de publicités ciblées dans leur fil d’actualités. 

Les utilisateurs influents, tels que les créateurs de contenu ayant un nombre élevé d’abonnés, obtiennent un badge de vérification, appelé Meta Verified, certifiant l’authenticité du compte et renforçant la sécurité contre l’usurpation d’identité. Ce badge permet un accès prioritaire au service d’assistance et augmente la visibilité sur Facebook et Instagram, offrant des options exclusives pour les réels et les stories. 

  Sources : les plateformes et leurs formules, France info, JdG

Est-ce réellement une volonté de la part de Meta de protéger ses utilisateurs en encadrant la monétisation des données via un abonnement payant ? 

 

Et qu’en est-il des autres réseaux sociaux ?  

 

Les abonnements payants sur les réseaux sociaux ne datent pas d’hier. L’un des premiers réseaux à avoir proposé cette option, peu longtemps après sa création, est LinkedIn. En avance sur son temps, la plateforme destinée aux professionnels a développé en 2005 des offres Premium pour ses utilisateurs, avec près de 10 formules différentes. De façon similaire, YouTube s’est aligné en 2014 avec un abonnement à 12,99€ par mois visant à retirer les publicités pour les abonnés et apporter des options exclusives. En 2022, Snapchat rejoint le duo, avec Snapchat +, une offre payante offrant la possibilité de personnaliser l’application et d’accéder en avant-première à des services, pour 3,99€ par mois. L’Application compte à ce jour près de 7 millions d’abonnés.  

TikTok a notamment lancé un « abonnement test » au cours de l’année 2023, à 5€ par mois. Cet abonnement permet aux créateurs de contenus de diffuser des contenus exclusifs à leurs communautés qui souscrivent à cet abonnement en plus des annonces publicitaires masquées. 

 

Le phénomène des “bots” a dernièrement fait du bruit sur le réseau X (anciennement Twitter). Ces faux comptes à l’origine d’usurpation d’identités, d’arnaques et de campagnes de désinformations, rappellent les problèmes de sécurité qui peuvent se poser pour les internautes.  

Elon Musk, désormais propriétaire du réseau, a annoncé en octobre 2023 le lancement d’un abonnement à 11€ visant à renforcer la sécurité et la vérification des comptes, tout en offrant de nouvelles fonctionnalités aux abonnés payants.  

 

Encore une fois, l’abonnement serait le seul et unique Graal. Mais le problème de fond est laissé de côté : il existe une grande différence entre proposer un abonnement pour supprimer les publicités, offrir des avantages supplémentaires sur l’utilisation de l’application et la protection des données, et couper les utilisateurs d’autres contenus. 

“Payer pour une protection” pose la question des réelles intentions derrière ces abonnements, qui s’apparentent davantage à un business. L’avenir des réseaux sociaux qui se dessine verra donc d’un côté ceux qui souscrivent à un abonnement et de l’autre ceux qui ne peuvent pas se le permettre (ou le refusent). Une inégalité qui va s’installer, privant ces derniers de leur liberté et de la protection de leurs données. Ce schéma de “privilège” ouvrira la voie à des monopoles en termes de leadership d’opinion, suscitant de vives inquiétudes quant à la bienveillance des dirigeants des plateformes. 

 

Sources : The Guardian , Derrière nos écrans de fumée  

 

Focus marques/annonceurs : comment s’adapter face à ces changements de business model ? 

  

La mise en place des abonnements constitue un tournant majeur pour les marques, à une époque où les publicités ciblées sont critiquées et pointés du doigt par les utilisateurs. Le lancement des abonnements sur Meta devrait en toute logique entrainer une diminution des performances des campagnes publicitaires sur Instagram et Facebook, bien qu’il soit encore trop tôt pour en mesurer pleinement l’impact. Il est évident que les marques devront s’adapter et développer de nouvelles stratégies qui intègrent au mieux leurs communautés.  

Le côté positif est que toutes les marques sont concernées, ce changement va mettre tout le monde sur un même pied d’égalité. Il y a donc aujourd’hui un véritable enjeu sur des contenus « organiques”, offrant aux marques la possibilité de se démarquer.