Depuis quelques semaines on voit apparaître sur les réseaux sociaux, et notamment sur TikTok, des publications d’influenceurs qui incitent à ne pas acheter tel ou tel produit. On parle de de-influencing (en français : dé-influence). Mais alors d’où vient cette « nouvelle » tendance (pas si nouvelle que ça) ? Pourquoi ce revirement de situation de la part d’influenceurs qui créent habituellement du contenu pour nous recommander des produits et nous pousser à l’acte d’achat ?
On fait le point sur cette tendance qui fait clairement sens dans le contexte de consommation actuel et sur l’impact que cela peut avoir sur le marketing d’influence.
Mais d’abord, le de-influening c’est quoi et d’où ça vient ?
Vous l’aurez compris à travers notre introduction, le de-influencing est l’acte de ne pas recommander un produit à sa communauté. Les créateurs de contenus encouragent donc leur communauté à ne pas acheter ou utiliser un produit/service…
Ce mouvement, créé pour lutter contre la surconsommation, fait déjà du bruit sur TikTok (158,4 millions de vues pour le #deinfluencing) et s’oppose totalement au fameux #TikTokMadeMeBuyIt (8,1B de vues !) qui montre la puissance de la viralité TikTok et l’impact que la plateforme a sur nos achats (souvent impulsifs).
Mais dans les faits, cette tendance n’est pas si nouvelle que ça puisqu’elle existe déjà sur d’autres réseaux sociaux – et ailleurs sous d’autres formats.
Sur YouTube notamment, avec les « anti-haul », qui venaient s’opposer aux vidéos « haul » publiées en masse sur la plateforme. L’influenceur expliquait alors pourquoi il n’allait pas acheter tel ou tel produit, pourtant plébiscité par ses pairs.
Ces non-recommandations de produits pouvaient apparaître pour plusieurs raisons : l’influenceur jugeait le produit trop surcoté et ne comprenait pas l’engouement autour de celui-ci. Ou encore il ne le trouvait tout simplement pas performant et partageait donc son avis sincère à sa communauté.
Mais on l’a également vu en publicité, en 2011 par exemple avec Patagonia et son appel anti-consumériste pour le Black Friday avec sa publicité publiée en pleine page dans le New York Times « Don’t buy this jacket ».
Des vidéos (et publicités) à contre-courant donc puisqu’elles incitent les internautes à se poser les bonnes questions avant d’acheter un produit :
- Est-ce que j’en ai vraiment besoin ?
- Est-ce que ce produit est vraiment fait pour moi ?
L’objectif : éviter la surconsommation, quel que soit le produit, le service ou le secteur !
Un mouvement qui étonne mais qui fait sens !
Le de-influencing étonne puisque historiquement les influenceurs sont habitués à – justement – influencer le grand public. Ils gagnent leur vie en travaillant avec des marques qui les rémunèrent pour promouvoir leurs produits et services et inciter leurs communautés à acheter. Et ils le font très bien !
Aujourd’hui, en France, 94 % des internautes affirment qu’un avis positif les incite à consommer et 90 % des répondants à une étude AFFDE estiment que le marketing d’influence est efficace. Enfin, 87 % des acheteurs ont été conquis par un influenceur avant d’acheter un produit (source : Hubspot).
Mais dans le contexte économique et environnemental actuel, on doit avouer que le de-influencing fait sens.
L’inflation touche tous les pays et les internautes ne peuvent plus consommer de la même manière. Si l’on pouvait il y a encore quelques mois acheter des produits de façon impulsive, fonctionner au coup de cœur et se laisser influencer par les tendances toujours plus nombreuses sur les plateformes sociales, nous sommes aujourd’hui obligés de penser à deux fois.
Nos habitudes changent aussi car l’on est de plus en plus sensibles à notre impact environnemental. On le sait, on ne peut plus se permettre d’acheter encore et encore et de surconsommer des produits qui vont s’entasser dans nos placards et dressings. Nous sommes de plus en plus sensibilisés à l’impact que peuvent avoir nos (trop nombreuses) commandes en ligne.
Enfin, ce mouvement fait aussi sens pour les influenceurs qui sont très – trop – sollicités par les marques. Ils ne peuvent pas toutes les recommander et ils ont de moins en moins de temps pour véritablement tester les produits. Ils sont eux aussi prisonniers du piège de la surconsommation et du « toujours plus », car il s’agit aussi de leur gagne-pain ! Mais à pousser toujours plus de marques, dans des délais trop rapprochés, ils perdent de leur authenticité auprès de leur communauté.
En prenant part à ce mouvement, ils reprennent ainsi le contrôle sur leurs publications afin de ne partager que leurs véritables coups de cœur, comme ils le faisaient au début de leur carrière.
Ils peuvent aussi avoir le parti-pris de mieux recommander en proposant des alternatives à des produits généralement forts plébiscités sur les plateformes qui sont moins chères ou plus éthiques, sous le principe du « Buy This, not That » (en français : achetez ça, plutôt que ça).
Quel avenir pour le marketing d’influence ?
Il est encore trop tôt pour dire comment ce mouvement peut impacter le marché du marketing d’influence. Mais, une chose est sûre : les relations entre les marques et les influenceurs vont évoluer.
Du côté des marques, elles vont devoir s’interroger sur l’éventualité de collaborer avec un influenceur qui a déjà publié des contenus de dé-influence : vont-elles prendre le risque ou non ? Elles vont également devoir s’assurer que les collaborations qu’elles proposent fassent sens pour l’influenceur et ses publics.
Du côté des influenceurs, ils risquent de refuser davantage de propositions de collaborations pour proposer moins de produits/services à leurs communautés, mais mieux.
Chez OnlySo nous pensons que les collaborations sur le long terme vont s’intensifier. Les programmes ambassadeurs font en effet sens à la fois pour les marques, les influenceurs et les communautés. D’ailleurs, d’après une étude Reech, 68 % des influenceurs apprécient de collaborer avec les mêmes marques, et inversement.
En faisant le choix de travailler sur le long terme avec les créateurs de contenus, les marques peuvent ainsi choisir des ambassadeurs véritablement convaincus par leurs produits/services. Les influenceurs, vrais utilisateurs de la marque, sont alors plus crédibles pour leurs communautés, et montrent que leur recommandation d’achat fait sens.
La collaboration sur le long terme, voire même la co-création, permettent de garantir l’authenticité de la campagne. Indispensable lors que l’on sait que pour 61 % des consommateurs, l’authenticité constitue la qualité la plus importante pour un influenceur (source : influencer Intelligence).
Vous l’aurez compris, le de-influencing apporte un souffle nouveau sur les réseaux sociaux et risque de chambouler l’écosystème d’influence que nous connaissons aujourd’hui.
Au-delà d’être une tendance, nous sommes certains qu’il s’agit d’un vrai mouvement de fond, qui fait écho à notre monde qui connaît un véritable bouleversement.
Les marques et influenceurs vont devoir revoir leurs copies pour rester pertinents, performants et répondre aux nouveaux besoins des consommateurs et internautes.