Une fois n’est pas coutume, Facebook a encore annoncé un changement dans son algorithme fin juin. Après avoir donné la priorité aux publications proches des centres d’intérêt des utilisateurs, la plateforme veut désormais remettre les « amis » au centre du jeu… Une mise à jour qui pourrait déplaire à certains !
Le reach, c’est share ?
Le 29 juin dernier, Facebook a publié sur son blog une annonce qui a fait grincer des dents de nombreux community managers. Sobrement intitulée « vous aider à ne pas rater les histoires de vos amis » , cette note s’inscrit dans la suite logique de l’annonce faite par Adam Mosseri durant le F8, à savoir mettre davantage en avant les contenus des amis. Concrètement, cela signifie que la plupart des histoires, photos et vidéos affichées à un utilisateur le seront parce qu’un de ses amis a interagi avec elles (partage, like, commentaire) ou parce qu’il en est l’auteur.
Le fonctionnement du newsfeed expliqué par Adam Mosseri lors du F8
En mars dernier, les équipes Facebook s’inquiétaient de la baisse progressive des publications personnelles au détriment des contenus tiers. Avec ce changement d’algorithme, le réseau social veut visiblement inverser la balance. Si la décision du réseau social est louable pour les utilisateurs, elle est en revanche bien plus discriminante pour les marques. Dans son communiqué officiel, la firme a clairement prévenu que certaines pages devaient déjà s’attendre à une baisse de reach et de trafic. On distingue deux cas :
- Le trafic d’une page est majoritairement issu des interactions avec les publications. La page sera impactée négativement.
- Le trafic d’une page est majoritairement issu des interactions avec les partages de publications. Les posts seront davantage mis en valeur dans le fil d’actualité.
La vidéo à la rescousse
La mise à jour du newsfeed se heurte à une réalité : le partage des contenus sur Facebook est souvent boudé (en majorité parce qu’ils n’apportent aucune valeur ajoutée). La vidéo, l’un des formats les plus partagés sur les réseaux sociaux, devient donc un support de choix pour les marques. L’apparition de la vidéo 360°, du live et de la réalité virtuelle en font désormais un format star. Le 14 juin dernier, Nicola Mendelsohn, la vice-présidente de Facebook pour la région Europe, a même prédit que la plateforme serait probablement « entièrement vidéo » d’ici 5 ans.
Devant cet état de fait, la firme de Mark Zuckerberg propose logiquement de plus en plus d’options tournées vers la vidéo :
- Le format Canvas : ouvert récemment à tous les utilisateurs, il mélange tous les types de contenus (vidéo, photo, GIF, texte, etc.). Il offre des possibilités de storytelling intéressantes qui peuvent susciter de nombreux partages. Sa réflexion et sa conception prennent cependant du temps (et un peu de budget…).
- Le format Diaporama : pour les plus pressés, Facebook propose de créer rapidement un mini clip vidéo à partir de photos. C’est un moyen simple mais efficace de capitaliser sur le format vidéo. Il reste cependant restreint à l’intégration de 3 à 7 images.
- La vidéo en 360° : cette nouvelle expérience, liée à la réalité virtuelle, plonge les utilisateurs au cœur de l’action. Les marques peuvent ainsi miser sur une très grande interactivité, souvent synonyme de partage. Les dispositifs animés à 360 degrés nécessitent cependant un équipement de captation adapté, parfois coûteux.
- La fonctionnalité Live : sur fond de concurrence avec Periscope, Facebook a mis en avant Live dans le newsfeed dès la mise à jour du mois de mars. Cette fonctionnalité offre la possibilité aux marques de valoriser leur environnement de travail ou encore de donner une portée importante à un événement comme un lancement de produit. Avant de s’y risquer, une entreprise doit cependant s’assurer de la qualité de diffusion, de son capital sympathie auprès de la communauté digitale (au risque de se faire copieusement insulter) et de maîtriser le contenu avec une modération adaptée.
La publicité bientôt indispensable sur Facebook?
Pour compenser la baisse annoncée du reach sur Facebook, les marques vont devoir travailler à la création de contenus de qualité sur des supports attrayants. Mais de belles vidéos risquent de ne plus suffire à garder un reach élevé. Le passage par la case publicité semble aujourd’hui inévitable pour les entreprises. A ce titre, la plateforme dispose d’un outil publicitaire intuitif aux critères de ciblages très pertinents (sociodémographiques, centres d’intérêt, comportements, devices, etc.). Ainsi, on peut toucher des utilisateurs qualifiés au-delà de la base des fans mais également utiliser l’effet de levier du reach payé pour augmenter le reach organique.
Il y a donc aujourd’hui deux options pour les marques : investir les formats attractifs et propices au partage ou payer sur Facebook pour gagner en visibilité. Dans les deux cas, ce changement va demander un effort humain et financier supplémentaire. Pour être sûr de faire « mouche » auprès des utilisateurs, baser sa stratégie sur un savant mélange entre ces deux leviers est sans doute la meilleure solution.