Bienvenue du côté obscur de la force… des réseaux sociaux. Le dark social, c’est LA technique qui fait de plus en plus parler d’elle. Pourquoi ? On vous dit tout sur cette véritable opportunité marketing.
Mais c’est quoi en fait ?
Commençons avec un peu d’histoire… Le terme « dark social » a été inventé en 2012 par Alexis C. Madrigal dans son article « Dark Social : toute l’histoire du Web est fausse ». Le dark social fait référence à tous les partages de contenus réalisés de façon privée, c’est-à-dire qui ne sont pas visibles par le public, les moteurs de recherche ou les spécialistes du marketing. Ce sont des conversations privées sur les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.), par e-mails, via les applications de messagerie (WhatsApp, Messenger, Snapchat, Skype, Microsoft Teams, etc.) ou encore par SMS.
Imaginons que vous venez de lire un article très passionnant sur le Live Shopping et que vous souhaitez le partager à un ami, vous enverrez le lien par e-mail ou bien lui partagerez directement via une messagerie instantanée à l’aide d’un bouton de partage.
Quelques chiffres pour y voir plus clair :
- 63% des partages (articles, photos, vidéos, etc.) s’effectuent via les applications de messagerie
- 82% de ces partages ont lieu via Messenger et 56% via WhatsApp
- 2 milliards d’utilisateurs de WhatsApp dans le monde, soit 32,5% de la population mondiale
- 1,09 milliard d’utilisateurs de Messenger dans le monde, soit 17,7% de la population mondiale
- 72% des contenus partagés via le dark social sont des photos personnelles
- 70% des contenus partagés via le dark social sont des photos ou vidéos de divertissement
- 50% des contenus partagés via le dark social sont des liens vers des sites web pour recommander des marques ou produits
- 48% des contenus partagés via le dark social sont des liens vers des posts sur les réseaux sociaux
Selon une étude réalisée en 2019 par WeAreSocial et GlobalWebIndex
Le dark social : une pratique qui déplait aux professionnels du marketing
Pour les professionnels du marketing, le principal problème du dark social est son incidence sur l’analyse web. En bref, il est très difficile d’analyser d’où proviennent les clics du dark social puisque ceux-ci proviennent d’un canal qui regroupe à la fois le trafic des URL tapées directement par les utilisateurs dans la barre de recherche et celui des utilisateurs qui ont cliqué sur un lien qu’on leur a envoyé.
Lorsque vous vous rendez sur Google Analytics, vous ne pouvez alors voir qu’une partie de l’ensemble du trafic.
Comment analyser le trafic du dark social ?
Mais alors, comment faire pour analyser le trafic Direct issu du dark social ? Une des solutions est d’analyser les URL. Si une URL est longue, cela signifie qu’elle provient sans doute du trafic du dark social.
Vous pouvez également utiliser des outils tels que ShareThis pour équiper vos réseaux sociaux, vos e-mails ou encore vos SMS de boutons de partage qui utilisent des URL uniques.
Une véritable opportunité pour les marques
Il y a quelques années, partager du contenu en public sur les réseaux sociaux était chose courante. Cette pratique portait même le nom de « one-to-many ». Aujourd’hui, le contenu partagé en privé à une personne en particulier se nomme le « one-to-one », et celui partagé à un groupe de personnes le « one-to-few ». S’il y a une chose à retenir, c’est que plus de 80% des partages sur le web en 2021 sont réalisés via le dark social.
Les leviers du dark social
Depuis quelques années, le dark social a pris de l’ampleur pour différentes raisons :
- La multiplication des écrans mobiles et des applications de messagerie instantanée
- Le développement du très haut débit
- L’intensification des échanges privés et des recommandations
L’intelligence artificielle permet également aux marques d’initier de nouveaux moyens de communication avec leur communauté. Par exemple, certaines marques intègrent des chatbots à leur site pour permettre aux utilisateurs de commander un produit ou d’obtenir des conseils instantanément. Des marques sont même allées jusqu’à créer leurs propres groupes communautaires sur WhatsApp :
- BBC a créé une mini-série sur WhatsApp
- Hellman’s a créé une campagne nommée Whatscook pour assister à une master class avec de véritables chefs
Pourquoi est-il si important ?
Vous l’aurez compris, le dark social représente la majeure partie de votre trafic web mais également le plus pertinent : les clics sur les liens, les achat de produits, la recommandation de produits… La meilleure façon d’intégrer le dark social dans sa stratégie est d’encourager son utilisation par les internautes.
Comment l’encourager ?
L’encourager ? Plus facile à dire qu’à faire… Ne vous inquiétez pas, ce n’est pas si compliqué. Voici quelques conseils pour inciter les utilisateurs à partager votre contenu de manière privée :
- Utilisez un ton plus direct dans vos publications
- Partagez des contenus plus brefs
- Raccourcissez vos URL à l’aide d’outils tels que Bit.ly ou Owly
- Adaptez le format de votre contenu au mobile
Vous voilà désormais familiariser avec le dark social. Il ne vous reste plus qu’à partager notre article via une application de messagerie instantanée ! 😀
Sources : 1min30, Digital Corsaire