L’arrivée prochaine d’un nouvel algorithme basé sur la pertinence des contenus oblige marques et influenceurs à revoir leurs stratégies. Un changement qui est loin de faire l’unanimité.
Le « Newsfeed algorithm », entre crainte et optimisme
Instagram a annoncé, mi-mars, la mise en place d’un algorithme afin de hiérarchiser l’affichage des publications dans le fil d’actualité. Selon elle, les utilisateurs ne voient pas 70 % des contenus auxquels ils sont abonnés. Sur les 30 % restants, l’intérêt des posts pour la personne qui les visionne est très variable. C’est pourquoi, dans le souci d’améliorer l’expérience utilisateur, la plateforme a choisi d’abandonner, à terme, l’affichage antéchronologique.
Dans le détail, l’algorithme n’opérera pas un filtrage des publications. L’ensemble des contenus sera toujours visible (pour ceux qui ont le scroll patient…). Simplement, la priorité sera donnée aux publications les plus pertinentes pour l’utilisateur. Un paramètre qui, à l’instar de Facebook, s’appuie sur de nombreux critères (régularité des posts, relation entre celui qui publie et celui qui visualise un contenu etc.).
Du côté des marques et influenceurs, la rumeur d’un déploiement très rapide de l’algorithme a fait souffler un vent de panique. Les posts appelant à activer les notifications se sont multipliés par milliers. La peur de l’algorithme s’est propagée comme une traînée de poudre chez les instragramers, à tel point que le réseau social a dû intervenir pour calmer la situation.
Pourtant, ces réactions sont quelques peu excessives. La plateforme n’a jamais eu l’intention de déployer son algorithme avant plusieurs mois. De plus, la visibilité des comptes Instagram est déjà mise à mal depuis un certain temps, si l’on se réfère à l’étude Instagram 2015 de Quintly. Cette dernière met en avant la baisse des interactions et des nouveaux followers sur l’année 2015. Avec la multiplication du contenu sur les timelines, l’engagement est en train de chuter. Des conclusions que corrobore une récente étude de Locowise, avec une tendance à la baisse encore plus forte en ce début 2016.
L’abandon de la timeline antéchronologique au profit de l’algorithme se veut un remède à cette chute. En améliorant l’expérience utilisateur, la plateforme entend renouer avec l’engagement. Un changement positif pour les marques et les influenceurs, pour peu qu’ils adaptent leur stratégie de contenu.
A nouvel algorithme, nouvelle stratégie
Instagram a pris soin de prévenir les marques à l’avance pour leur laisser une période d’adaptation. Désormais, elles doivent abandonner le mitraillage de contenu avant l’arrivée de l’algorithme et adopter une stratégie réfléchie, en adéquation avec les attentes de leur audience. Cependant, certaines marques n’ont pas attendu cette annonce pour mettre en place ces bonnes pratiques, qui peuvent se résumer en quelques règles simples :
- Privilégier la qualité plutôt que la quantité
Jusqu’à maintenant, de nombreux comptes Instagram ont réussi à grossir en privilégiant la publication en quantité plutôt qu’en qualité. Comme nous le conseillions dans un précédent article, il est désormais important pour une marque d’être créative et de cultiver l’émotion et l’esthétisme dans ses contenus, en utilisant des supports engageants comme la vidéo.
- Apprendre à connaître son audience
Les analytics permettent d’en apprendre beaucoup sur les utilisateurs à atteindre. Connaître son audience est un point essentiel pour qui veut performer sur Instagram. A cette fin, des outils comme Squarelovin, Websta.me ou encore Ink361 peuvent-être utiles. A noter que les informations sur la portée restent indisponibles sur toutes ces plateformes.
- Trouver des hashtags pertinents
Le hashtag permet de booster la visibilité des photos. Il ne faut pas hésiter à observer et rechercher des hashtags sur d’autres photos qui correspondent à l’univers de la marque.
- Collaborer avec des influenceurs
Sur Instagram, les influenceurs les plus populaires rivalisent avec les marques en termes d’engagement, voire les supplantent. Plutôt que de continuer à lutter frontalement, il peut être intéressant de collaborer avec ces instagramers vedettes pour toucher sa cible.
Instagram va-t-il privilégier à terme l’achat media ?
C’est la question qui reste en suspens. Actuellement, la plateforme ne prévoit pas de s’ouvrir à la sponsorisation des publications. Pour autant, la trajectoire empruntée par Facebook il y a quelques années peut laisser sceptique quant à l’avenir d’Instagram. Des similitudes troublantes existent dans le comportement des deux plateformes avant la mise en place d’un algorithme dans le fil d’actualité. En effet, avant l’introduction du « EdgeRank Algorithm », Facebook avait réduit la portée organique des pages et introduit de nouvelles options publicitaires…
Cependant, il faut relativiser ces observations en tenant compte de la nature même d’Instagram. Si la plateforme reste dans une logique « user first », les utilisateurs ne devraient jamais être inquiétés de voir leur plateforme préférée se transformer en réseau social à deux vitesses.